2021年，电商行业发生了许多变化，但无一例外都加速了各消费赛道的竞争。与此同时，消费者选择日趋多元，如何用品牌战略影响消费者的选择？消费者决策逐渐碎片化，品牌如何用更立体化的营销内容抢占消费者心智？

2022年是变局的关键之年，我们需要带着新思维来探索新的一年。虎年伊始，乐言科技邀请到多位新消费品牌领域资深从业者：理象国品牌负责人胡日查先生，独唱团电商创始人、新消费品牌邹三和创始人迟帅先生，花道战略咨询创始人孙燕岗先生，巧克力头部品牌营销负责人分享对于2022电商行业发展的观点，共同寻求破局力量！

以下是四位行业大咖对品牌建设、用户洞察、全域营销的研究与思考：

首先，塑造品牌力的核心要素，最基本的是产品力，这包含着品牌实实在在所能提供的产品和服务。其次是品牌的价值观文化，即在精神层面能否与消费者产生共鸣。尤其是对于新消费品或者成长中的品牌来说，以优秀的产品引导消费者认知，逐渐形成品牌力是建设品牌的途径之一。

当品牌提供的产品满足了消费者的需求，或者填补了一些市场空白时，品牌局面逐步被打开，去赢得越来越大的市场。品牌的价值观文化有着自己独有的壁垒，通过品牌的价值文化倡导、鲜明的定位、独有的故事性等去和消费者建立深层次的情感连接和认同，从而形成品牌忠诚度。

不断注入的品牌活力和竞争力，会让我们看到成功的品牌不仅有突出的市场占有率，对于消费者来说也会形成一种品牌认同。

理象国在做消费者洞察的时候会采用各种形式的市场调研，不同品类的消费市场调研周期不一样，品牌除了在前期进行深入的洞察分析，同时还会迅速进行市场测试和迭代升级，根据消费者的反馈来调整，越来越满足消费者的真实需求。

理象国作为成立一年多的新品牌，目前依然是以线上品牌营销为主，同时也开始布局线下渠道，如华南、华东地区的Ole'、盒马等KA商超系统。未来会覆盖到更多的城市，让全国更多的消费者在线下也能直接买到理象国的产品。

我们会围绕品牌的价值理念，从家庭餐桌开始延伸，抓住时下多样化的消费场景，比如早餐、夜宵、聚会等，推出适应消费者需求的产品，在更多平台上和消费者做更加深入的情感沟通。通过这样柔性的沟通策略，和更多消费者玩在一起，不断为现代人“打造一顿理想的简餐”。

我认为塑造品牌力的核心要素有两点：文化传播+市场营销。

俗话说，文理双修，名利双收：

文化传播是一门文化科学，得的是名，负责占领心智。

市场营销是一门商业科学，得的是利，负责占领市场。

要做好文化传播，需要做好4点：

1、品牌定位，比如目标消费者、品牌愿景... ...

2、核心价值，比如牛逼的品牌背后一定有牛逼的产品，牛逼的产品背后一定有牛逼的思想。

3、传播策略，比如超级符号、语言钉及视觉锤。

4、重复再重复

要做好市场营销，需要做好4P：

先讲一个结论：营销的基本原理就是4P理论，4P就是营销的全部和全部的营销。

第一个P是Product（产品），第二个P是Price（价格），第三个P是Place（渠道），第四个P是Promotion（宣传）。

好的洞察需要两点：

阅历

缝隙

首先说“阅历”，为什么前辈们总是苦口婆心地教育你：做消费品零售需要生活，别总是加班了。

消费者洞察，首先需要你和消费者共情，也就是揣测TA心理，深度思考。因为很大程度上，共情的前提条件就是 —— 你也得有那个“情”感体验。这个“情”的得来，必须蕴含在你和男友分手后大哭3小时的痛苦中，吃小笼包开心地说话然后被烫到的尖叫声中，游山玩水后摔了一跤但大呼过瘾的笑声中，以及那些在床上听着爸妈吵架砸东西的惊吓中....

消费者洞察，不是对着一堆数据分析，而是要“扮演”消费者，在回忆里可能“啪嗒”一声找到那把钥匙，说出同样经历者共鸣的观点——这就是生活阅历的重要。

然后说“缝隙”，洞察是指得找到一些没有被发现的，或者在“表面看法/需求”之下已经被大家遗忘的“真实需求/看法”。这里可以分享一个技巧就是，矛盾和冲突。“表面需求VS真实需求”就是一种冲突。

比如：

健身很限制自由，但其实是给了我们更大的自由 —— keep

房价能等待，但小孩的童年不能等 —— 愉景湾 HK房产广告

总结来说，消费者洞察，它是可以解决商业问题的，被人忽略的真挚道理。说它可解决商业问题，是因为它必须连接品牌和消费者；说它被人忽略，是因为它总不是那么容易发现，不是在办公室拍拍脑门，甚至问几个行业专家就能想象出来；说它是真挚的，因为它包含真挚的事实和情感。

有一句关于洞察的说法，我很喜欢：运用人性的真理，找到新鲜的看法。

邹三和还是一个初创型品牌，对于全域营销，我的建议是针对初创型品牌，抓住核心渠道，暂时放弃其他渠道。

比如邹三和今年主力销售渠道，依然会是抖音+天猫。其他渠道也会逐步拓展。

因为我对渠道的理解是，先把大部分精力和资源集中打透一个核心渠道，然后你会发现其他渠道被动的也能增长，这个时候再去一个一个地拓展其他渠道。

这个就叫：问渠那得清如许？为有源头活水来。而不是一来，每个渠道都平行推进。每个都推进，意味着每个都推进不了。

品牌力的核心必然是消费者心智，要做的第一步就是定位。我在建设品牌的过程中，在做任何决策的时候都要提醒自己，要「围绕定位」来做“有效”的传播，目标就是打造品牌想要的「消费者心智」。定位决定了你的产品、定价和传播策略。

首先是产品，我们要针对目标人群来做产品。在各领域市场都十分饱和的中国市场，没有一个新品牌能一个人吃下整块蛋糕，我们能做的就是做取舍，做细分人群市场，什么都想要=什么都拿不到；

第二是定价，没有一个品牌希望走低价策略，打价格永远是最差的策略，这也是厂牌和品牌的区别，品牌的意义之一，就是让消费者为了品牌而支付溢价，只有健康的销售和现金流，才能让一个品牌健康长久地发展下去；

第三是品牌传播，太多太多的案例摆在我们眼前，靠一句slogan来抢占消费者心智。脑白金、飞鹤、王老吉，都是比较知名且成功的定位，且他们的定位都十分清晰——“过节送礼”、“更适合中国宝宝体质”、“怕上火”。在自身定位清晰的情况下，接下来只要找到目标人群在哪里就可以——红牛的广告永远会优先出现在竞技体育中。和传统的媒体不同，在新媒体时代到来之前，电视广告是首选，而现在人们的时间过于碎片、过于分散，平台越分越细，就需要我们搭建自己的媒体矩阵和策略。

消费者洞察，先要注意一个点：现有的消费人群画像，和品牌的目标人群画像是否一致？

如果一致，应该分为两块去做：一是对现有人群的洞察，二是对潜在人群的洞察。对现有人群的洞察比较方便，有很多成熟的工具和ISV。以天猫为例，可以通过对人群的分析，整理出店内的人群走向，消费者是通过什么商品进店？最后又选择了什么商品成交？针对你不同定位的产品线，消费者是如何选择的？又有多少消费者选择了竞品？具体选择了哪些竞品？是从竞品过来的人更多，还是流失的人更多？每个竞品的定位和你又是不同的，就看我们是否可以通过消费者简单的行为，分析出他们背后的逻辑。

以巧克力为例，他们如果选择了低价的厂牌，那么不选择你的原因极大可能是价格；如果他们选择了某高端品牌，那可能是你没有满足他们的送礼需求，那这个时候价格就不是问题。如果自身不具备这样的数据分析能力，可以通过ISV来一起完成。当然，最简单的办法是问卷，但是我认为后台大数据更准确一些，毕竟样本更大，主观因素影响更小。

我们在分析出消费者的逻辑以后，我们就看产品线是否需要调整。针对上面的例子来说，如果消费者选择了高端定位的竞品成交，那么我们就来看看现有的产品线是否有对标对方的产品。如果有，选择对方的原因是因为包装？还是品牌？对方的产品有什么可取之处？如何在保持与对方的差异化的前提下（很重要），改善产品线，并体现自己的优势？

比如说，如果对方是走高端礼品路线，那么我们是否可以增加礼品线？但是我们可以根据自己的品牌人群，做年轻人喜欢的个性化礼盒，强调健康或者佛系养生，保持自己的特色。只要定价不超过对方，相信还是有一定竞争力的。

今年电商的形势非常不一定，整个电商也在20来年的历史里第一次出现了拐点。今年还是会以天猫京东这样的传统电商渠道为主，抖音、快手等平台在2021年进行试水和耕耘后，相信会是2022年的一个增量。同时2022年我们也会花更多的精力，在线上的分销和经销上面。

我认为塑造品牌力核心要素有2个，一个是行业赛道市场占有率，一个是品牌心智。

建设品牌是一个多维的问题，第一是产品层面，要有两点：你的产品要有足够的创新特点，我把这一点定义为“人无我有”，才能实现市场时间差，走在行业前列；其二是产品的技术壁垒，壁垒越深，护城河越深。

第二是价格，这里又包含了三点：高溢价和低价，我们可以看到具有持久生命力，受到黑天鹅或者市场影响小的品牌，几乎都是高溢价品牌；其二价格本身就是另一个层面的心智和壁垒，创新型产品是最具备溢价的潜力的；其三高溢价才能经受住未来竞品的冲击。

第三才是营销层面，中国市场是极度内卷的市场，强营销行为是很难具有持续性的，所以必须要结合产品的创新特点，切用户最强痛点，形成超级符号记忆点。还有在格局上，一定要有战略高度的领导者姿态，才能实现真正意义上的品牌建设。

传统电商的消费者洞察，都是在评价体系里面找关键词，但是这种方式其实会有失偏颇，同时会受到“人为因素”干扰；同时我们会发现现在天猫、京东、抖音的人群，即便是同一个品牌和产品，其最终人群也不尽相同。

所以我使用的方法是天猫评价、抖音评论、客服聊天、百度、小红书等全网关于品牌或者产品的信息的收集和梳理，这样会更客观。

也正是这个方法，使我的产品，始终领先同行，因为我可以更深层次洞察消费者的诉求，而我所见到的竞品，一般都是创始人和产品研发人员，主观地认为“他”设计的产品更有差异化。我曾经说过“差异化”在电商里面，很多时候是一个伪命题，主要原因是创始人的主观认知，并不代表了市场需求。

当然，根据全网的信息数据，我们就可以打造出不同的系列化的产品矩阵，也能让品牌的壁垒变得更强大。

全域营销，除了常规的抖音、小红书、知乎、双微、自媒体、CPS、B站等，我本人更推崇为品牌造流量。

国内的内卷在几乎所有的领域都非常严重，所以我们在布局全域营销的时候，首先要思考的是“如何避开竞争”，只有不竞争的竞争才能创造最大的闭环价值。这里我只提2点：

其一是尽可能脱离竞争性赛道，竞争的成本很贵，且不可控，但是教育的成本其实是很低的，同时可控；

其二是要善于造流量，造流量的核心也是避免竞争，而更深层次的是创造流量的天然闭环。一般我创造的闭环流量，通常在半年甚至一年内，很少有竞争，可以让我很舒适地以极低的流量成本进行收割。

另外，对抖音的认知，很重要的一点是抖音的底层不是标签和内容，而是产品；或者说产品即内容，这才是本质。

平台的布局我一般都是多平台布局策略。天猫是品牌的主战场，是核心中的核心；抖音依然是流量洼地，目前也是最容易实现盈利的平台。而京东和拼多多则是收割型平台。

对于流量平台的布局，会根据不同的品选择不同平台。但是显而易见的是，抖音依然是引流的不二之选，同时我会铺设小红书。这两个方面铺设好之后，用户的教育心智，基本也就初步成型，再切入知乎这个深度知识型的平台，则会起到更好的效果。而双微、自媒体、CPS等，我们都可以将其定性为收割型的，用以提升销售增量和品牌知名度。

最后是私域，这是一个巨大的杠杆。我们团队的私域只为公域去实现赋能，从不在私域实现闭环，这样才能将私域的价值最大化，实现公域的标签的真正精准化。

竞争越来越激烈，每个用户的心智资源都是有限的。品牌需要持续深入消费者洞察，打造产品差异性，布局全域营销，积累品牌资产，而数智化升级可以助力品牌加速实现。全链路AI数智化可以帮助品牌进行消费者全生命周期的触达与转化，更好地满足消费者的个性化需求，更快地找到最新的机会与爆发点，成为新消费品牌突围的关键。

作为行业重要的观察者和品牌服务伙伴，乐言科技始终坚定和品牌站在一起，不断夯实技术底座，将AI技术落地到更多应用场景，助力品牌全面实现数智化升级，抓住流量红利、抵御竞争风险、实现长效营收。

路漫漫其修远兮，仍需上下求索，期待共赢2022！